Ace, kurulduğu 1990 yılından beri Türkiye’deki çamaşır suyu pazarında boy göstermekte olan bir markadır. 2004 yılında çıkardığı ‘Ace Deterjan’ ile farklı alanlarda da boy göstermeye başlamıştır.
Yıllarca çamaşır suyu pazarındaki tek güçlü marka olan Ace, ciddi bir rakipsizliğin de avantajıyla çok da zorlanmadan uzun süre bu pazarı domine etmiştir.
Ace’nin hitap ettiği kitle tabii ki en başta ev kadınlarıdır. Müşterilerinin çok büyük bölümü bu kitleden olan Ace’nin konumlandırma stratejisi klasiktir: ‘Daha iyiyi daha ucuza satmak’. Reklamlar için yaratılan ve 90’lardan bugüne karşımıza çıkmakta olan ‘Ayşe Teyze’, kendisi gibi ev hanımlarının yanındadır, onları daha iyi çamaşır suyu olan Ace’ye yönlendirmektedir. Ayşe Teyze o günün şartlarında samimi bir karakter olması dolayısıyla adeta adının başına gizli bir ‘Kahraman ev hanımı’ sıfatını eklemiş, ev hanımlarının gözünde yükselerek güvenilir bir kahraman haline gelmiştir.
Ace reklamlarında dikkat çekilmesi gereken nokta, eski reklamları incelediğimizde niteliğin fiyata göre daha ön planda olduğunu görmemizdir. Eskiden Ayşe Teyze çamaşırların ‘cart diye’ yırtıldığını, Ace kullanılması gerektiğini söylerken, bugünkü Ayşe Teyze, sıklıkla Ace’nin fiyatından dem vurmaktadır. Bunun sebebi, Ace’nin pazarda eskisi kadar yalnız olmamasıdır. En az Ace kadar kaliteli sayılabilecek Kosla gibi markalar çıktıkça, Ace’nin ‘daha iyi’ odaklı stratejisi, giderek ‘daha ucuz’a yaklaşım göstermiştir. Bu gibi yeni markaların Ace’ye etkisi bununla da kalmamıştır. Kosla’dan örnek verelim, bu markanın konumlandırmada ne kadar başarılı olduğunu ve bunun Ace’yi nasıl etkilediğini görmek mümkün.
Tipik bir çamaşır suyu olan Kosla, pazarda kendisinden önce var olan Ace’nin hakimiyetini bildiğinden asla kendisine çamaşır suyu dememiştir. ‘Çamaşır suyundan çok ötesi’ sloganıyla belli bir bilinirliğe ulaşan Kosla, gözüne renkli çamaşır pazarını kestirmiş ve bu alandaki boşluktan çok iyi bir şekilde yararlanmıştır. Bu başarısını kararlı reklamlarla pekiştiren Kosla da reklamda geleneksellik konusunda Ace’nin yolundan gitmiş, Ace’nin ısrarlı Ayşe Teyze içerikli reklamları gibi Kosla da birbirinin farklı versiyonları fakat aynı mantıktaki reklamlar yapmıştır. Kosla reklamlarında ısrarla sahibinden izinsiz bir şekilde gömleklere farklı lekler bulaştırıp, gömleği lekelendiğinden tepki gösteren kişi ‘’Kosla’ya (yahut misal Kosla Pres’e) güvenin’’, ‘’Meraklanmayın, Kosla var.’’ gibi telkinlerle sakinleştirilir ve nihayet bu lekeleri temizleme yoluna gidilir.
Kosla akıllı stratejilerle kendine sağlam bir yer edinirken, Ace biraz sarsılmış ve kendisine yeni yollar aramak zorunda kalmıştır. Bunun sonucunda 2004 yılında renkli çamaşırlar için Ace Gentile piyasaya sürülmüş fakat pek başarılı olamayıp liderliği yine bir Kosla ürününe bırakmıştır, Kosla Oxi Vanish Multi.
Özetlemek gerekirse, 90’lar başında rakipsizliğin getirisiyle zorlanmadan çamaşır suyu pazarının lideri olan Ace için asıl zorluk, Kosla gibi dişli bir rakip marka piyasaya sürüldükten sonra başlıyordu. Bu güçlü rakip karşısında Ace elbette yıkılmıyor, belli bir kitleye hitap etmeye devam ediyordu fakat genel itibariyle bunun Ace için çok da başarılı bir süreç olduğunu söylemek mümkün değil.
Ace cephesinde bunlar yaşanırken, Kosla da pazara giriş aşamasında pazardaki eksiklikleri iyi analiz edip, çok başarılı bir konumlandırma stratejisi izliyordu. Halkın yıllardır beynine kazınmış olan çamaşır suyunun beyazlar için olması durumunu pazara yeni giren, henüz belli bir güvene ulaşmamış bir markanın değiştirmeye çalışması nafile olacağından da ‘Çamaşır suyundan çok öte’ sloganını kullanıyordu.. ‘Henüz belli bir güvene ulaşmamış’ dediğimiz Kosla bu şekilde piyasaya çıkarken, halkın güvenini tartışmasız bir şekilde kazanmış Ace, halkın kafasındaki ‘Çamaşır suyu beyazlar içindir.’ görüşünü değiştirmeyi başaramıyor, yeni ürünü Ace Gentile’yi kısa sürede piyasadan çekiyordu, çünkü bir kez kendilerine çamaşır suyu demişlerdi ve bunu değiştiremezlerdi. ‘Çamaşır suyundan çok öte’ sloganındaki kilit kelime ‘öte’. Kosla, bu alanda bir ilke imza atmış oluyor, böylelikle ‘yenilikçi’ yakıştırmasına kavuşuyordu. Bu sıfatı aldıktan sonra her şey kolaylaşıyor, önce genç neslin beğenisini kazanma yoluna giden Kosla, daha sonra reklamlarında bu gençlere Kosla’yı annelerine tavsiye ettiriyordu!
Tüm bunların ardından Ace’nin tek yapabileceği, fiyatıyla ön plana çıkmak oldu ve tüm reklamlarıyla da bunun üzerine gittiler. Böylece Kosla, konumlandırmasını iyi yaparak yılların Ace’sinin strateji değiştirmesini sağlamış ve kendisine haklı bir yer edinmiştir.
